一、前言
CRM（客戶關(guān)系管理）是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。通過向企業(yè)的銷售、市場和服務(wù)等部門和人員提供全面，個性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)，信息分析能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶以及生意伙伴之間卓有成效的“一對一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)額，并通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。
CRM是一個通過詳細(xì)管理企業(yè)與客戶之間的關(guān)系來實現(xiàn)客戶價值最大化的方法CRM通過重視每個員工在業(yè)務(wù)上開拓、培養(yǎng)和維持多變而富于產(chǎn)出性的客戶關(guān)系來提高客戶忠誠度，使企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢和長足利潤。
在高度競爭的現(xiàn)代社會，CRM正在成為中國企業(yè)管理軟件市場上炙手可熱的話題。之所以CRM能夠在層出不窮的管理新概念、新術(shù)語中迅速脫穎而出，贏得多方的關(guān)注和推廣，是因為CRM的運(yùn)用直接關(guān)系到一個企業(yè)的銷售業(yè)績，它能夠重新整合企業(yè)的客戶資源，使原本“各自為戰(zhàn)”的銷售人員、市場推廣人員、電話服務(wù)人員、售后維修人員等等開始真正地協(xié)調(diào)合作，成為圍繞著“滿足客戶需求”這一中心要旨的強(qiáng)大團(tuán)隊。CRM的實施成果經(jīng)得起銷售額、用戶滿意度、用戶忠誠度、市場份額等“硬指標(biāo)”的檢測，它為企業(yè)新增的價值是看得見、摸得著的。因此CRM的走紅不同于對“又一個”新概念的炒作，而是將確實地改變企業(yè)的經(jīng)營理念和手段，讓企業(yè)中每一個成員都切身感受到信息時代帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
二、企業(yè)實施CRM的原因是什么？
當(dāng)前，大家都感到生意難做，尤其是在金融風(fēng)暴時期，不管是什麼行業(yè)、無論何種體制的企業(yè)，無論是員工還是經(jīng)理，都深深感受到市場競爭的激烈，客戶更加挑剔，生意越來越難做。
這是由于中國的市場狀態(tài)發(fā)生了重大的變化，經(jīng)過20余年的發(fā)展，從總體上來講中國市場已從短缺階段進(jìn)入到相對過剩階段，就供應(yīng)而言，呈現(xiàn)出需求不足的狀態(tài)，供求關(guān)系的這種改變導(dǎo)致企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了根本改變。做生意的方式也就必然的隨之改變，很顯然，單一的廣告、價格策略已遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法建立和保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢，這一點實際上在眾多“標(biāo)王”的失敗中已得到很好的驗證。
而作為消費者，我們常常也會收到一些與自身需求不符的或者沒有針對性的產(chǎn)品推薦信、電子郵件、以及令人反感的電視廣告，一些推銷人員也會對我們展開某中形式的“搶、逼、圍”，然而當(dāng)我們真的購買某種產(chǎn)品后需要服務(wù)時，商家在廣告中或銷售時所承諾的服務(wù)卻無法兌現(xiàn)，甚至，我們的服務(wù)請求石沉大海，沒有回音。凡此種種遭遇都可能讓我們感到不滿。
然而，不少企業(yè)恰恰是這樣有意無意地?fù)p害著企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，甚至為此投入了巨大的成本（比如一場不受客戶歡迎的展示會或引起反感的廣告）。對于已購買產(chǎn)品的用戶更少從戰(zhàn)略角度進(jìn)行關(guān)懷和管理（很多企業(yè)甚至沒有完整而準(zhǔn)確的用戶檔案），而造成寶貴客戶資源的白白浪費。具體表現(xiàn)在：
首先，價格戰(zhàn)迫使企業(yè)尋求更有效的營銷策略。例如家電、PC、軟件、服務(wù)等，目前在廣泛的市場上，企業(yè)正面臨著殘酷的價格戰(zhàn)，短缺時代的爆利已不復(fù)存在。銷售價格的下降大幅縮減了企業(yè)的利潤空間，但是激烈的市場競爭卻使?fàn)I銷投入越來越大，但效果卻并不理想?？刂瞥杀咎岣咝б娴囊笃仁蛊髽I(yè)尋求更為有效的營銷策略。幸運(yùn)的是，現(xiàn)在有一種叫“數(shù)據(jù)庫營銷”的方法正在得到重視和推廣。這是基于準(zhǔn)確客戶資料，能更有效地進(jìn)行客戶溝通。
其次，客戶需求層次提高導(dǎo)致競爭焦點轉(zhuǎn)移。激烈的競爭和多樣化的市場教育，在給客戶帶來了更加廣泛的選擇機(jī)會的同時，也提高了客戶購買和使用產(chǎn)品的能力，并促進(jìn)他們對產(chǎn)品和服務(wù)提出更高的要求，另一方面,隨著收入水平的提高和消費觀念的更新，客戶潛在的個性化需求亦得倒了越來越多的發(fā)揮，相當(dāng)多的客戶（特別是新一代的客戶）有了更為明確的個性化滿足的要求。這一趨勢推動著市場競爭，向著“以客戶為中心”的方向發(fā)展。給企業(yè)的經(jīng)營理念和管理方法帶來了深刻的影響。當(dāng)然，環(huán)境變了，做生意的方式也要隨之有所變化。所以今天的企業(yè)需要360度的客戶關(guān)系管理。
最后，中小企業(yè)更須善用有限的資源。資金、技術(shù)、人才等等，在很多方面，中小企業(yè)都缺乏資源，有野心的企業(yè)尤為明顯。中小企業(yè)缺乏的不僅是資源的數(shù)量，更是資源的質(zhì)量；不僅是硬件，更是軟件。老板、經(jīng)理、骨干員工大多出身于業(yè)務(wù)工作，而缺乏專門的管理知識與經(jīng)驗，好多事情都集中在少數(shù)人身上，這已經(jīng)成為中小企業(yè)發(fā)展的一大障礙。引進(jìn)具有先進(jìn)的管理模式與有效方法（適用的流程與表單）的應(yīng)用軟件，切實實現(xiàn)企業(yè)管理與業(yè)務(wù)運(yùn)作的信息化和自動化，是解決這一障礙的必由之路。而CRM正是企業(yè)有效管理客戶關(guān)系的解決方案。
三、企業(yè)實施CRM的關(guān)鍵
1．正確認(rèn)識企業(yè)與客戶的關(guān)系
企業(yè)在進(jìn)行業(yè)務(wù)定位和產(chǎn)品設(shè)計之前，大部分要進(jìn)行市場調(diào)查與細(xì)分，但在傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式下，新產(chǎn)品從設(shè)計定型到成批生產(chǎn)需要較長的周期，而且產(chǎn)品線的擴(kuò)大和成本的控制是一對難以調(diào)和的矛盾。而且中國市場長期處于短缺狀態(tài)也養(yǎng)成了企業(yè)以我為中心的習(xí)慣。所以，在企業(yè)與客戶的關(guān)系方面，一直都是以企業(yè)為主導(dǎo)，以產(chǎn)品為中心的關(guān)系，企業(yè)決定生產(chǎn)和銷售何種產(chǎn)品，并以此出發(fā)向客戶進(jìn)行推銷，以達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。而新型的企業(yè)與客戶的關(guān)系則應(yīng)當(dāng)是以“客戶為中心”形成與客戶的互動關(guān)系，通過滿足客戶需求提高客戶滿意度來吸引和留住客戶，以便使企業(yè)的競爭優(yōu)勢得以建立和保持。
2、實施“一對一營銷“策略
“一對一營銷”若是應(yīng)用得當(dāng)，對拓展并鞏固客戶群體將大有裨益。因為“一對一營銷”就是企業(yè)愿意并能夠根據(jù)客戶的特殊要求來調(diào)整自己的經(jīng)營行為，而這些特殊的需求則可能是客戶主動提供的，同時也可能是企業(yè)從各種渠道搜集得到的?！耙粚σ粻I銷”的核心思想是與每一個客戶建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，特別是那些“金牌客戶”。什麼是學(xué)習(xí)型關(guān)系呢？就是每當(dāng)與客戶打一次交道，企業(yè)就多一分見識，長一分頭腦。客戶提出需求，企業(yè)就改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，這樣周而復(fù)始的過程自然就提高了企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)令這為客戶滿意的能力。最終，哪怕競爭對手也愿意這樣與客戶打交道，也愿意對產(chǎn)品或服務(wù)做出調(diào)整，你的客戶也不會輕易轉(zhuǎn)移了。
3．關(guān)注完整客戶生命周期
企業(yè)和客戶之間的關(guān)系必然要經(jīng)歷一個由遠(yuǎn)及近、由淺入深的發(fā)展過程。通過廣告、直郵、會議等營銷活動找到可能的對象，對這些對象進(jìn)行更為深入的溝通、識別、促進(jìn)，對具有現(xiàn)實購買機(jī)會的客戶進(jìn)行人員跟蹤并實現(xiàn)銷售，對已購買產(chǎn)品和服務(wù)的用戶提供有效的支持服務(wù)、以留住用戶并實現(xiàn)交叉/升級銷售，更可為企業(yè)建立良好的口碑以贏來更多的客戶。雖然這是一項長期且深入細(xì)致的工作，是離不開對客戶的相關(guān)歷史資料有完整的記錄與管理的，但我們必須了解到：開發(fā)一個新客戶是留住一個老客戶所需成本的5-8倍，而投入巨大成本獲得的客戶資源，在現(xiàn)實中利用率非常低，這才是最重要的。因為這是企業(yè)資源的最大浪費。
4．重新認(rèn)識客戶價值
在傳統(tǒng)的營銷模式中，客戶價值其實就等于銷售額，而現(xiàn)在客戶的價值除包括銷售額外，還包括其對需求的貢獻(xiàn)，那些常常對企業(yè)提出比別人更多要求的客戶大概與出手豪爽的客戶一樣富有價值。因為他們的要求以及易變的態(tài)度為企業(yè)研究客戶需求和行為提供了更多的數(shù)據(jù)。通過對個別客戶的喜好進(jìn)行深入的研究，最后綜合相似客戶的喜好，建立一個源于客戶的全新需求組合，以此進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)，并開展?fàn)I銷服務(wù)，是提高客戶滿意度的重要前題。
而不同的客戶有著不同的潛在購買力、信用等級和利潤貢獻(xiàn) 。統(tǒng)計表明，20%的客戶貢獻(xiàn)了120%的利潤，所以企業(yè)必須對客戶進(jìn)行動態(tài)的價值分析與管理。
5．建立以客戶為中心的工作協(xié)同
以“客戶為中心“的目標(biāo)，面臨著與企業(yè)現(xiàn)有的組織機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程之間的矛盾。企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，是由企業(yè)所屬的各個部門和人員，通過不同的事件與方式，在不同的時間、地點與客戶的不同部門、人員之間的接觸來形成、發(fā)展與維護(hù)的一個涉及全員的非常具體而又復(fù)雜的關(guān)系。
不過，每個具體的部門或員工都有自己特定的工作任務(wù)和目標(biāo)，很難從全局出發(fā)并全程關(guān)懷客戶，這是一個客觀存在。由此企業(yè)的CRM系統(tǒng)一定要可以為相關(guān)的部門和人員提供客戶信息的實時共享以保障部門間的工作銜接，而且也必須建立跨部門，跨業(yè)務(wù)的以客戶事件為線索的跟蹤管理，以確保為客戶提供及時有效的服務(wù)
四、不同企業(yè)CRM應(yīng)用分類
1．CRM應(yīng)用模型
客戶關(guān)系管理應(yīng)用模型，主要從企業(yè)的兩個角度進(jìn)行區(qū)分，即商業(yè)方式和服務(wù)模式。其中商業(yè)方式分為企業(yè)對企業(yè)（BTOB）和企業(yè)對個人（BTOC）兩種；而服務(wù)模式則分可為三種：標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)、后勤服務(wù)和專業(yè)服務(wù)。 專業(yè)服務(wù)指的是客戶需求復(fù)雜性高企業(yè)需要與客戶共同定義問題，并共同尋求解決方案的深度服務(wù)，如廣告創(chuàng)意、專用設(shè)備訂制等。后勤服務(wù)指的是服務(wù)過程中涉及零配件的更換與管理的服務(wù)，如汽車維修、物業(yè)管理等。其他則屬于一般服務(wù)，如軟件代理、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品制造、普通貿(mào)易等。
2．大型企業(yè)與中小企業(yè)的區(qū)別
與大型企業(yè)相比，小型企業(yè)有著非常大的區(qū)別：在業(yè)務(wù)方面，大型企業(yè)有明確的分工，各業(yè)務(wù)系統(tǒng)有自己跨地區(qū)的垂直機(jī)構(gòu)，形成了企業(yè)縱橫交錯的龐大而復(fù)雜的組織體系，不同業(yè)務(wù)、不同部門、不同地區(qū)間實現(xiàn)信息的交流與共享極其困難；而且大型企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模遠(yuǎn)大于中小企業(yè)，致使其信息量巨大；另外，大型企業(yè)在業(yè)務(wù)運(yùn)作上很強(qiáng)調(diào)嚴(yán)格的流程管理。
而中小企業(yè)在組織機(jī)構(gòu)方面則要輕型簡潔許多，業(yè)務(wù)分工不一定明確，運(yùn)作上更具有彈性。所以大型企業(yè)所用的CRM軟件比中小企業(yè)的CRM軟件要復(fù)雜、龐大得多。但長期以來，國內(nèi)許多介紹CRM的報道和資料常常是以大型企業(yè)的CRM解決方案為依據(jù)的。這就導(dǎo)致一種錯覺：好象CRM都是很復(fù)雜、龐大的。但事實上，價值幾千美元的面向中小企業(yè)的CRM軟件也有很多，當(dāng)然也有簡潔易用的。
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