隨著市場格局的成熟發(fā)展，企業(yè)買方市場已經(jīng)形成，消費者需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，對企業(yè)的需求趨于個性化和多樣化。但由于不少企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量低劣、交付不及時等問題，對企業(yè)與客戶的關(guān)系已經(jīng)造成了嚴(yán)重的影響，從而使客戶滿意度大幅降低。那么，企業(yè)應(yīng)如何維系好客戶，如何提高企業(yè)質(zhì)量和客戶滿意度呢？
企業(yè)實施CRM，不僅可以在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的今天實現(xiàn)差異化經(jīng)營，而且還可以以較低的成本開發(fā)更有價值的客戶，有效地防止客戶流失，最終形成企業(yè)競爭力。
一、CRM理論與發(fā)展過程
當(dāng)前企業(yè)市場競爭日趨激烈，客戶也日漸成熟。而如今市場規(guī)則有了很大變化，例如客戶變成了市場的主體，客戶需求成為市場主導(dǎo)，客戶的獲取與維系成為企業(yè)競爭的關(guān)鍵。CRM就是在“客戶導(dǎo)向”的市場背景下，產(chǎn)生的全新企業(yè)管理方法。
1、CRM理論概念
客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management,CRM)是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好，留住他們并依次提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。
銷售管理是CRM的核心，也就是把企業(yè)管理的前端擴(kuò)展，直接與客戶進(jìn)行接觸，進(jìn)而提高客戶的忠誠度和滿意度。一般而言，CRM內(nèi)容包括營銷自動化、銷售過程自動化和客戶服務(wù)系統(tǒng)這三方面。
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2、CRM發(fā)展過程
隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會生產(chǎn)力的提升，企業(yè)客戶關(guān)系管理按照所關(guān)注的對象經(jīng)歷了生產(chǎn)時代、產(chǎn)品時代和顧客時代這三大時代。
二、企業(yè)實施CRM的必要性分析
至今，不少企業(yè)經(jīng)營觀念依然停留在產(chǎn)品時代里，業(yè)務(wù)流程都是從企業(yè)自身利益考量來設(shè)計、優(yōu)化的，淡漠客戶權(quán)益，而產(chǎn)品又無法給客戶提供更多附加值，難以實現(xiàn)差異化經(jīng)營。問題產(chǎn)生需求，在這樣的大環(huán)境下，企業(yè)面臨著客戶流失、訂單減少的困局，于是不少企業(yè)開始把目光轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系管理上。
1、推行CRM是創(chuàng)新管理理念的要求
不少企業(yè)都標(biāo)榜自己是以“客戶是上帝”這樣的理念來去經(jīng)營企業(yè)的，但不管是從企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃還是業(yè)務(wù)流程來看，都還沒有建立起一切工作目標(biāo)都是為了提高客戶滿意度、滿足客戶購買需求這一客戶理念。越來越多的企業(yè)高層意識到要創(chuàng)新管理理念，而CRM就是利用客戶資源計劃、客戶生命周期等先進(jìn)的管理理念來指導(dǎo)企業(yè)日常活動。
2、推行CRM可以有效解決客戶信息分散問題
企業(yè)的客戶信息管理主要依靠每個一線業(yè)務(wù)人員自身的工作習(xí)慣，有的記錄在筆記本上，有的記錄在Excel中，有些僅僅是名片的整理，客戶信息存在于個人或業(yè)務(wù)部門中，以至客戶信息不完整，可利用性不高；而且由于業(yè)務(wù)或人員變動，造成客戶資源的流失；如今企業(yè)可以收集的信息主要為財務(wù)信息，并且集中在已成交的客戶上；對于更為重要的，企業(yè)的目標(biāo)客戶、正在追蹤的客戶信息及聯(lián)系人信息，則完全散落在個人和合作伙伴手中，企業(yè)決策人無法準(zhǔn)確得知目前客戶整體的推進(jìn)狀況、每一業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的成功比率及過程中存在的具體問題，所以也難以進(jìn)行針對性的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和策略調(diào)整。而CRM則可以有效地規(guī)避這些問題 。
3、提高客戶滿意度的有效途徑是推行CRM
不少多企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量低劣，直接營銷到消費者的健康；一些地區(qū)企業(yè)批發(fā)市場規(guī)模小，品類不夠齊全，影響到居民的消費水平；價格體系的混亂，亂要價，缺乏市場監(jiān)管等這些原因都可引起客戶的不滿。比如某些農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場盡管確立了流通的主導(dǎo)地位，但設(shè)施相對簡陋，缺乏凈菜加工車間、恒溫庫、配送車等等設(shè)施，同時市場的包裝、加工、配送等各種輔助性功能也非常薄弱。特別是產(chǎn)地批發(fā)市場的檔次和規(guī)模明顯偏低，市場功能亟待完善。
4、推行CRM是處理與客戶沖突的要求
企業(yè)把企業(yè)賣給消費者后，便認(rèn)為交易關(guān)系的結(jié)束，對于顧客的退貨、換貨，往往不能及時、有效的解決，導(dǎo)致沖突的進(jìn)一步加劇。沖突的發(fā)生、激化，這就意味著企業(yè)將永遠(yuǎn)喪失這些顧客，加之會直接損害了企業(yè)的形象。因此，只有通過實施CRM，才能有效地幫助企業(yè)進(jìn)行沖突管理。
5、推行CRM是解決客戶流失問題的要求
不少企業(yè)抱怨每季度都有大量老客戶流失，有的這些流失掉的客戶轉(zhuǎn)而去了競爭對手那里。這不能簡單地歸咎為顧客缺乏忠誠度，其實是企業(yè)缺乏長效的機(jī)制，無法留住客戶。一方面是企業(yè)與客戶之間溝通不到位，客戶難以及時了解企業(yè)的新產(chǎn)品上市信息。另一方面是缺乏長期客戶關(guān)系管理的手段。雖然有一些企業(yè)開始采用會員制的辦法來留住客戶，定期去拜訪客戶，調(diào)研他們的需求，但是大多數(shù)企業(yè)企業(yè)連會員制都未嘗試過，管理理念還停留在產(chǎn)品時代里。
三、企業(yè)實施CRM的可行性分析
由上述對企業(yè)客戶關(guān)系管理中存在的問題分析，可以看出，目前我國企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的形勢，雖然目前經(jīng)濟(jì)已轉(zhuǎn)暖，但是客戶訂單減少、市場低迷的現(xiàn)狀并未根本轉(zhuǎn)變，這一切都迫使企業(yè)不得不將經(jīng)營重心從產(chǎn)品和銷量轉(zhuǎn)移到客戶開發(fā)與維護(hù)上。 不管是在理論支持還是硬件、軟件支持上，我國企業(yè)其實都具備了實施CRM的條件，具體表現(xiàn)在三方面：
一是實施CRM企業(yè)自身優(yōu)勢。目前我國規(guī)模比較大的企業(yè)，如電信、金融等發(fā)達(dá)行業(yè)在業(yè)務(wù)方面有明確的分工，各業(yè)務(wù)系統(tǒng)有自己跨地區(qū)的垂直機(jī)構(gòu)，大型企業(yè)在業(yè)務(wù)運作上很強(qiáng)調(diào)嚴(yán)格的流程管理，這使客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建立與實施更容易。不少中小企業(yè)企業(yè)規(guī)模較小，系統(tǒng)實施周期短，對在有限的條件下對CRM進(jìn)行實時控制十分有利；有些企業(yè)根據(jù)自己的實際情況，已經(jīng)進(jìn)行了自身網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立和完善了企業(yè)內(nèi)部信息管理系統(tǒng)，便于CRM和ERP系統(tǒng)的實施。
二是實施CRM的理論支持。事實上，關(guān)系營銷的提出也為CRM提供了理論支持。在交易營銷模式下，企業(yè)關(guān)注的是訂單和交易。企業(yè)要不斷尋找有需求的新客戶，從一個市場轉(zhuǎn)向另一個市場，尋找新客戶的成本越來越高。關(guān)系營銷以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)放在社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動。它認(rèn)為，企業(yè)營銷是企業(yè)與消費者、競爭者、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織進(jìn)行互動的過程，正確處理這些個人和組織關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。通過關(guān)系營銷找出高價值的客戶和潛在客戶并通過人性化的關(guān)懷使它們同企業(yè)產(chǎn)生"家庭式"的密切關(guān)系。關(guān)系營銷的建立與發(fā)展同相關(guān)個人及組織的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把握住了現(xiàn)代市場競爭的特點，它使得營銷重心從注重交易轉(zhuǎn)向注重關(guān)系的建立、維持和發(fā)展.在關(guān)系營銷的模式下，企業(yè)經(jīng)營管理的對象不僅僅是內(nèi)部可控因素，其范圍擴(kuò)展到外部環(huán)境的相關(guān)成員。企業(yè)和這些相關(guān)成員包括競爭者的關(guān)系并不是完全對立的，其所追求的目標(biāo)存在很多的一致性。關(guān)系營銷的目標(biāo)，即現(xiàn)代企業(yè)的管理目標(biāo)，是建立和發(fā)展企業(yè)同相關(guān)個人和組織關(guān)系，取消對立，使彼此成為相互依賴的事業(yè)共同。
三是實施CRM的工具支持。現(xiàn)在部分中國軟件企業(yè)已開始研究發(fā)展適合于本土特色的CRM軟件，其特點是更能貼近我國企業(yè)實際需要，而一些國外的軟件企業(yè)已有相對成熟的CRM軟件，這也為我國企業(yè)開展客戶關(guān)系管理提供高效的工具。
四、CRM的實施建議
筆者認(rèn)為，企業(yè)要實施CRM，應(yīng)該先從確立以客戶為中心理念開始，把客戶經(jīng)營提升到戰(zhàn)略層面。然后再搜集客戶信息并整合客戶資源，為CRM戰(zhàn)略實施打下基礎(chǔ)。選擇合適的硬件和軟件是CRM實施的關(guān)鍵。
另外，企業(yè)在日常管理中，還要及時處理與客戶之間的沖突， 從源頭遏止客戶流失，并建立長效機(jī)制，以提高客戶滿意度。這里總結(jié)了幾條助企業(yè)成功實施CRM的建議：一是確立“以客戶為中心”的管理理念；二是利用各種渠道搜集客戶信息；三是提升服務(wù)水平；四是建立反饋機(jī)制；五是建設(shè)企業(yè)與顧客關(guān)系的長效機(jī)制。
五、結(jié)論
可以真正地了解客戶，提升企業(yè)的客戶營銷和服務(wù)水平，使之能夠產(chǎn)生客戶關(guān)系、維持客戶關(guān)系和增強(qiáng)客戶關(guān)系是客戶關(guān)系管理技術(shù)的關(guān)鍵。而將客戶關(guān)系管理系統(tǒng)運用到企業(yè)的日常業(yè)務(wù)管理中，是不斷推出個性化服務(wù)產(chǎn)品、提高市場營銷水平的基本平臺，也是企業(yè)今后核心的營銷支持平臺，同時也是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)確立競爭優(yōu)勢的重要手段。
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