客戶關(guān)系管理是企業(yè)通過(guò)雙向溝通，理解并影響客戶行為，以便吸引客戶和維持客戶，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的過(guò)程。
自上世紀(jì)90年代以來(lái)，盡管CRM的經(jīng)營(yíng)理念和運(yùn)作體系迅速被企業(yè)界所接受并在大企業(yè)得到廣泛應(yīng)用，然而，占企業(yè)總數(shù)95%以上的中小企業(yè)如何有效地應(yīng)用CRM卻是一個(gè)非常重要的研究課題。這不僅是因?yàn)橹行∑髽I(yè)數(shù)量龐大，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)有著重大影響；而更重要的是中小企業(yè)生存和發(fā)展的內(nèi)在需要，CRM由此便成為許多中小企業(yè)用于提升其企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有力選擇。不過(guò)，相對(duì)于大企業(yè)而言，中小企業(yè)普遍缺乏雄厚的資金、企業(yè)信息化程度低、缺乏高素質(zhì)的專業(yè)人才，這種狀況使得中小企業(yè)在應(yīng)用CRM方面非常謹(jǐn)慎。尤其是一些實(shí)施CRM失敗的例子，更是把不少中小企業(yè)拒在門(mén)外。因此，促進(jìn)中小企業(yè)實(shí)施CRM的關(guān)鍵是如何根據(jù)中小企業(yè)的特點(diǎn)，找出切合中小企業(yè)實(shí)際情況的應(yīng)用模式 。
這里從中小企業(yè)的不同成長(zhǎng)階段入手，依據(jù)不同成長(zhǎng)階段中小企業(yè)的特點(diǎn)對(duì)中小企業(yè)CRM應(yīng)用需求進(jìn)行詳細(xì)分析，并在此基礎(chǔ)上，針對(duì)這些不同應(yīng)用需求提出了相應(yīng)的客戶關(guān)系管理應(yīng)用模式。另外，由于中小企業(yè)處在不同成長(zhǎng)時(shí)期而具有不同的特點(diǎn)，這就決定了中小企業(yè)對(duì)CRM的應(yīng)用需求的側(cè)重點(diǎn)也不一樣。
按照企業(yè)不同成長(zhǎng)階段的客戶關(guān)系管理應(yīng)用需求，可以將中小企業(yè)客戶關(guān)系管理應(yīng)用模式分為3種類型：一是理念導(dǎo)向模式：企業(yè)通過(guò)制定客戶關(guān)系管理策略，將CRM經(jīng)營(yíng)理念整合到企業(yè)實(shí)際的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中去；二是業(yè)務(wù)應(yīng)用模式：企業(yè)通過(guò)建立真正滿足客戶需求的核心業(yè)務(wù)流程，以為客戶提供獨(dú)特的、高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)；三是系統(tǒng)實(shí)施模式：企業(yè)通過(guò)建立起一個(gè)系統(tǒng)、有效的顧客關(guān)系管理運(yùn)作模式來(lái)實(shí)現(xiàn)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
而隨著中小企業(yè)的逐漸成長(zhǎng)和對(duì)客戶關(guān)系管理應(yīng)用需求不斷深入，其客戶關(guān)系管理應(yīng)用模式從以CRM理念為導(dǎo)向的理念級(jí)應(yīng)用，發(fā)展為以業(yè)務(wù)應(yīng)用為核心的業(yè)務(wù)級(jí)應(yīng)用，直至在企業(yè)范圍內(nèi)全面鋪開(kāi)的系統(tǒng)級(jí)應(yīng)用。
一、理念導(dǎo)向模式
所謂理念導(dǎo)向模式就是企業(yè)在CRM理念的指導(dǎo)下，制定符合企業(yè)特性的CRM策略，讓每個(gè)員工充分理解應(yīng)用CRM的目標(biāo)，并可以靈活運(yùn)用到企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。這些CRM策略具體包括如下：
一是特殊的關(guān)懷。 客戶數(shù)量少，中小企業(yè)應(yīng)做到認(rèn)真地、區(qū)別地對(duì)待每一位客戶，使他們能得到更多的關(guān)注。
二是真誠(chéng)的關(guān)系。中小企業(yè)管理層次數(shù)目相對(duì)較少，經(jīng)營(yíng)者往往直接參與企業(yè)的商務(wù)活動(dòng)，因而應(yīng)努力創(chuàng)造一種真摯、友好、舒適的氣氛，讓客戶感覺(jué)良好，受到重視。
三是充分的信任。為了創(chuàng)造出一種氛圍，在中小企業(yè)鼓勵(lì)客戶在遇到麻煩或想了解一些情況的時(shí)候，可直接地向企業(yè)反映，并保證問(wèn)題能得到解決，以建立客戶與企業(yè)之間信賴關(guān)系。
四是快速反應(yīng)。中小企業(yè)通常沒(méi)有復(fù)雜的機(jī)構(gòu)，其內(nèi)部決策過(guò)程相對(duì)較快，應(yīng)做到?jīng)Q策及時(shí)，使企業(yè)可以跟蹤和關(guān)注市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和客戶的需求。
最后一個(gè)是關(guān)注長(zhǎng)期利益。中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度更富有彈性，有時(shí)比大企業(yè)的管理者顯得更有承受力。不僅可以主動(dòng)地與客戶維持友好關(guān)系，而且還可以更多地關(guān)注于服務(wù)客戶，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的回報(bào)。
二、業(yè)務(wù)應(yīng)用模式
處于成長(zhǎng)期的中小企業(yè)應(yīng)用CRM的目的是試圖打造高效、規(guī)范的業(yè)務(wù)流程，并將資源集中到企業(yè)的核心業(yè)務(wù)中，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)能力。 按照CRM的功能特性，并結(jié)合中小企業(yè)的特點(diǎn)，可以概括出4種主要的CRM業(yè)務(wù)應(yīng)用模式：
1、客戶行為主導(dǎo)型
所謂客戶行為主導(dǎo)型就是企業(yè)建立以客戶行為分析為中心的業(yè)務(wù)流程。從顧客群體中找到關(guān)鍵的、有價(jià)值的顧客，并針對(duì)這些關(guān)鍵顧客的需求采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)措施。對(duì)于這類企業(yè)而言，主要是建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分析，進(jìn)而促進(jìn)客戶長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)和交叉購(gòu)買(mǎi)。商場(chǎng)、酒店等相關(guān)行業(yè)中處于成長(zhǎng)期的中小企業(yè)適合于采取這種模式。
2、市場(chǎng)信息主導(dǎo)型
所謂市場(chǎng)信息主導(dǎo)型就是企業(yè)建立以管理銷(xiāo)售代表所收集和掌握的市場(chǎng)信息為中心的業(yè)務(wù)流程。其主要依靠分散在全國(guó)各地的銷(xiāo)售代表來(lái)獲得市場(chǎng)信息并完成銷(xiāo)售任務(wù)。對(duì)于這類企業(yè)而言，主要是應(yīng)用CRM來(lái)加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售代表的管理，把分散在銷(xiāo)售代表中的信息轉(zhuǎn)變成為公司的資源，同時(shí)能對(duì)銷(xiāo)售代表的績(jī)效考核有所幫助。系統(tǒng)集成、醫(yī)藥等相關(guān)行業(yè)中處于成長(zhǎng)期的中小企業(yè)適合于采用這種模式。
3、銷(xiāo)售過(guò)程主導(dǎo)型
所謂銷(xiāo)售過(guò)程主導(dǎo)型就是企業(yè)建立以管理銷(xiāo)售機(jī)會(huì)和銷(xiāo)售過(guò)程為中心的業(yè)務(wù)流程。通過(guò)直接銷(xiāo)售的方式，實(shí)現(xiàn)技術(shù)含量高、銷(xiāo)售過(guò)程復(fù)雜、變化多樣的產(chǎn)品銷(xiāo)售任務(wù)，并實(shí)現(xiàn)客戶的重復(fù)采購(gòu)。對(duì)于這類的企業(yè)而言，期望通過(guò)CRM使得訂單能快速實(shí)現(xiàn)，可以將銷(xiāo)售人員的客戶資源轉(zhuǎn)變?yōu)楣举Y源，對(duì)銷(xiāo)售人員提供資源支持 ，以及完善的服務(wù)管理系統(tǒng)。成套設(shè)備制造、工業(yè)產(chǎn)品等相關(guān)行業(yè)中處于成長(zhǎng)期的中小企業(yè)適合于采用這種模式。
4、維修維護(hù)主導(dǎo)型
所謂維修維護(hù)主導(dǎo)型就是企業(yè)建立以最終用戶的服務(wù)、維修和維護(hù)為中心的業(yè)務(wù)流程，進(jìn)而快速獲取客戶的維修信息，快速響應(yīng)客戶的維修請(qǐng)求，有力地監(jiān)督管理維修過(guò)程，做到維修任務(wù)資源，包括人員、材料等調(diào)配的順暢。對(duì)于采用這種類型的CRM應(yīng)用模式的企業(yè)而言，主要是應(yīng)用CRM來(lái)建立低成本的“呼叫中心”，并使之與企業(yè)的維修執(zhí)行體系相協(xié)調(diào)。家用電器、汽車(chē)、通用機(jī)械設(shè)備、行業(yè)專用機(jī)械設(shè)備等行業(yè)中處于成長(zhǎng)期的中小企業(yè)適合于采用這種模式。
三、系統(tǒng)實(shí)施模式
中小企業(yè)應(yīng)用CRM的目的是通過(guò)系統(tǒng)地實(shí)施CRM，積極地爭(zhēng)取新客戶、維持老客戶以及提高每個(gè)客戶的盈利水平。系統(tǒng)實(shí)施模式就是從系統(tǒng)的角度，在企業(yè)范圍內(nèi)全面實(shí)施CRM的過(guò)程。該模式包含4個(gè)關(guān)鍵步驟：
一是制定CRM戰(zhàn)略。CRM并非是一種簡(jiǎn)單的概念或方案，而是一種企業(yè)戰(zhàn)略，它貫穿于企業(yè)的每個(gè)部門(mén)和經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)。因此，制定以客戶為中心的CRM戰(zhàn)略是系統(tǒng)實(shí)施的第一步。CRM戰(zhàn)略即中小企業(yè)根據(jù)自己的內(nèi)外部環(huán)境和資源狀況，為實(shí)現(xiàn)客戶和企業(yè)雙贏所采取的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和行動(dòng)策略，主要包括了四個(gè)策略，即客戶溝通、客戶獲取、客戶保留以及是客戶贏利 。
二是構(gòu)造CRM流程。構(gòu)造CRM流程的目的是為了把客戶置于企業(yè)工作的中心，通過(guò)改變企業(yè)各個(gè)部門(mén)的功能和責(zé)任，設(shè)置新的工作流程。CRM流程的構(gòu)造是在CRM戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，可以將中小企業(yè)的CRM流程分為如下六個(gè)階段：
收集客戶信息階段——此階段是CRM流程的起點(diǎn)。收集客戶信息的主要任務(wù)是保證客戶信息的正確性，減少數(shù)據(jù)出錯(cuò)的頻率和數(shù)量。
客戶細(xì)分階段——其實(shí)細(xì)分客戶就是將具有相同需求的客戶進(jìn)行統(tǒng)一管理，既便于企業(yè)的客戶關(guān)系管理，又能使客戶產(chǎn)生一種受尊敬、被公平對(duì)待的良好感受。
客戶溝通階段——通過(guò)良好的溝通，總結(jié)出客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、服務(wù)的滿意程度，有助于企業(yè)提供更符合客戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)。
客戶交易階段——這個(gè)階段是客戶最注重的時(shí)期。中小企業(yè)必須用誠(chéng)實(shí)可信的態(tài)度提供最真誠(chéng)的服務(wù)，以便實(shí)現(xiàn)忠誠(chéng)客戶的培養(yǎng)。
客戶服務(wù)階段—— 提升客戶價(jià)值重要途徑是優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)， 通過(guò)高質(zhì)量的客戶服務(wù)，中小企業(yè)可以促進(jìn)客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，并與企業(yè)建立永久的、鞏固的關(guān)系。
客戶需求預(yù)測(cè)階段——此階段起到一個(gè)承上啟下的作用。在以上各階段的基礎(chǔ)上進(jìn)行客戶需求預(yù)測(cè)，可以為企業(yè)開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)，進(jìn)一步滿足客戶高層次的需求。
三是進(jìn)行人員調(diào)配。從CRM本身來(lái)說(shuō)，實(shí)施CRM的人員主要涉及企業(yè)內(nèi)部人員和企業(yè)外部人員這兩大類。對(duì)于中小企業(yè)內(nèi)部人員，首先需要成立一個(gè)由企業(yè)內(nèi)部高層管理者，業(yè)務(wù)、技術(shù)骨干共同組成CRM實(shí)施小組，由他們承擔(dān)制定實(shí)施計(jì)劃、分析業(yè)務(wù)需求、選擇信息系統(tǒng)、實(shí)施過(guò)程控制等事務(wù)。然后激勵(lì)員工，使他們主動(dòng)接受變革，并列出詳細(xì)的CRM實(shí)施計(jì)劃，明確每個(gè)員工具體的工作任務(wù)，加強(qiáng)員工間的溝通和合作。
而對(duì)于來(lái)自企業(yè)外部的CRM管理顧問(wèn)，作為CRM實(shí)施小組的重要組成成員，不僅僅要具備一定的專業(yè)知識(shí)，實(shí)行規(guī)范化、職業(yè)化操作外，而且還必須承擔(dān)起傳導(dǎo)、施教的作用，要善于溝通并引導(dǎo)企業(yè)。另外，因?yàn)樽罱K客戶是系統(tǒng)的最后檢驗(yàn)者，取得他們的支持與幫助，對(duì)企業(yè)順利實(shí)施CRM有著推波助瀾的作用，所以企業(yè)也不要忽視他們的積極作用。
四是開(kāi)發(fā)CRM軟件。通過(guò)技術(shù)手段進(jìn)行CRM軟件的開(kāi)發(fā)是實(shí)施CRM的難點(diǎn)。當(dāng)前，中小企業(yè)都可以利用新技術(shù)來(lái)幫助他們管理客戶關(guān)系，如使用先進(jìn)的軟件、數(shù)據(jù)庫(kù)，建立局域網(wǎng)或廣域網(wǎng)等。然而，不少企業(yè)在這方面的投入大、收效低。絕大多數(shù)中小企業(yè)只是將技術(shù)看作是一種實(shí)用工具，而視技術(shù)為降低成本提高工作效率的手段，沒(méi)有意識(shí)到技術(shù)更是企業(yè)提高客戶價(jià)值的新載體，這就是導(dǎo)致中小企業(yè)應(yīng)用效果不理想的主要原因。
因此，中小企業(yè)CRM軟件的開(kāi)發(fā)首先要建立一個(gè)便捷、高效的應(yīng)用平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)用于支持CRM流程。企業(yè)應(yīng)以此為基礎(chǔ)， 然后再規(guī)劃一個(gè)完整、和諧、統(tǒng)一的CRM軟件系統(tǒng)。
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